JoomBee - Für alle Eltern und ihre Kinder!

Die KidsVerbraucherAnalyse 2010 ist erschienen

Die kürzlich erschienene KidsVerbraucherAnalyse 2010 (KidsVA) informiert über das Medien- und Konsumverhalten von sechs bis 13-jährigen Kindern und Jugendlichen in Deutschland. Zugleich stellt die KidsVA derzeit für das Marketing eine der wichtigsten Studien über die junge Zielgruppe in Deutschland dar.
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Werbezielgruppe Kinder im Marketing

Kinder sind konsumkräftige Käuferpotentiale für die deutsche Wirtschaft. Dies verdeutlicht eine aktuelle Studie vom Egmont Ehapa Verlag, die KidsVerbraucherAnalyse 2008 (KVA). Den Ergebnissen zufolge besitzen deutsche Kinder im Alter von sechs bis dreizehn Jahren über 2,6 Milliarden Euro an Taschengeld nebst Geldgeschenken sowie weiteren 3,8 Milliarden Euro auf ihren Sparkonten. Ferner stehen Teenagern im Alter von zwölf bis neunzehn Jahren über 5,34 Milliarden Euro zur Verfügung. Diese Zahlenwerte sind auf den ersten Blick wirklich sehr beeindruckend. Doch schauen wir etwas genauer hin.

Vor allem bei dem Thema Sparkonto kommt die Frage auf, in wie fern die Kinder bereits Zugriff darauf haben? Ich gehe hier zunächst davon aus, dass viele Eltern für ihre Kinder ein Sparkonto angelegt haben, um ihnen später eine gute Ausbildung oder einfach den Führerschein als erste Meilensteine im späteren Leben als junge Erwachsene zu ermöglichen. Eine Vielzahl der Kinder wird vermutlich keinen Zugriff auf dieses Geld haben und erst mit ihrem 18. Geburtstag das alleinige Verwaltungsrecht über das Konto von der Bank erhalten.

Wieso sind solche Zahlen überhaupt relevant? Nun, für die Werbe- und Marketingindustrie diese Werte sehr interessant. Sie geben Auskunft darüber, wie viel Geld den Kindern in diesem Alter zur Verfügung steht. Die potentielle Konsumkraft spielt hier eine wichtige Rolle, auf die sich Marktanalysten in diversen weiteren Analysen verlassen. So diskutiert unter anderem die EUROFORUM-Konferenz “Kidsworld” darüber, wie man diese kritischen Konsumenten am Besten kommunikativ erreicht. Erfolgreiche Kommunikationskonzepte von Unternehmen wie Adidas, Disney, Burger King oder Metro kommen hier beispielhaft zum Einsatz.

Wenn ich so etwas lese, dann bin ich doch ziemlich gespalten. Einerseits sehe ich die wirtschaftswissenschaftlichen und marketingtechnischen Aspekte. Diese sagen mir, dass der Staat den Konsum braucht, man muss Produkte zielgruppenspezifisch vermarkten und ohne Konsumenten gäbe es keine Unternehmen. Auf der anderen Seite bin ich auch Mutter und wie mein Mann ein kritischer Elternteil. Ich möchte nicht, dass mein Kind von dieser ganzen Werbewelt erschlagen wird. Ich möchte nicht, dass meinem Kind suggeriert wird, dass es Dinge braucht, die es in Wirklichkeit nicht braucht. Sicherlich soll unsere Tochter später ihre Wünsche äußern dürfen. Aber als Elternteil bin ich -so lange das Kind nicht volljährig ist und absolut selbstständig und verantwortlich handelt- mit verantwortlich darüber zu entscheiden, was mein Kind benötigt und was nicht. In unserer heutigen Zeit beeinflussen Kinder sehr stark den Konsum. Sie bestimmen mit, was gekauft und angeschafft wird, wohin die Reise geht oder welche Zukunftspläne eine Familie machen muss. Aber als Eltern möchte man und sollte man dennoch in bestimmten Maß die Kontrolle über endgültige Kaufentscheidungen haben.

Ziel sollte es dennoch sein, seine Kinder schrittweise an einen vernünftigen Konsum heran zu führen. Denn dauerhaft kann man seine Kinder vor der heutigen Werbeflut nicht beschützen. Aber man kann sie dazu erziehen rationale Entscheidungen zu treffen. Hierbei fällt mir ein Satz ein, der mir seit Jahren in Erinnerung geblieben ist:

“Nike, we made you. We can break you”

Dieser Satz zeigt doch die Macht der Konsumenten. Dieser Satz stammt von einem Jugendlichen, der, wie seine Freunde, viel Geld für Nike-Produkte ausgegeben hat – oder vielmehr das Geld seiner Eltern in die Produkte steckte. Während der Sportartikelhersteller gut an den Umsätzen verdiente, lebte die Familie in eher bescheidenen Verhältnissen, jedoch das Markenbewusstsein und die förmliche Abhängigkeit vom Markenartikel wurde gefördert. Neben der Macht des Konsumenten, sich von der Marke abzukehren, demonstriert dieses Beispiel zwei weitere Aspekte:

1. Hier wurden die tiefgründigen Hintergründe erkannt und gezeigt, dass mit der richtigen Aufklärung auch Jugendliche einen vernünftigen Konsum lernen können – trotz rebellischer Phasen.
2. Welche Bedeutung Marketing für Teenager und welchen Einfluss die Maßnahmen auf Jugendliche haben.

Um es mit einem warnenden Unterton zu formulieren: Werbung erreicht bereits die Allerkleinsten! Dies geschieht vor allem auch unterschwellig. So bekommt unsere Tochter bereits Sachen von Winnie the Pooh und seinen Freunden geschenkt – Disney lässt grüßen!

Passenderweise findet sich in der Pressemeldung zur EUROFORUM-Konferenz auch folgende Passage:

Werbung setzt in Kinderschuhen an “Gut gemachte Werbung erreicht die Kinder, indem sie so nah wie möglich an der Lebenswelt der Kids ist [...]“, stellt der Vorsitzende der EUROFORUM-Konferenz “Kidsworld” Ingo Barlovic (iconkids & youth international research) fest und trifft damit die Grundlage eines guten Jugendmarketings: Den Jugendlichen zu verstehen.

Genau in diesem Moment wünsche ich mir, dass man Jugendliche nicht nur rein oberflächlich betrachtet und analysiert, sondern auch tiefgründig versteht und ihre Bedürfnisse erkennt. Konsum ist eine Sache. Aber wie sieht es mit den Ängsten und Sorgen über die Zukunft aus? Kinder und Jugendliche brauchen und wünschen sich eine Zukunft in einer Welt, die noch lange erhalten bleibt. Doch eine Produktion von ihren Konsumgütern durch die ärmeren Länder der Welt auf einem niedrigen Niveau ohne Rücksicht auf die Umwelt – genau diese Tatsachen unterstützen das Vertrauen in die Markenhersteller keinesfalls.

Am Ende bleibt mir als Elternteil nur übrig zu sagen: Werbung ist akzeptabel, aber bitte transparent und ohne falsche Versprechen. Und bitte in Maßen und nicht in Massen. Denn die Diskusionen mit unseren Sprösslingen müssen am Ende wir Eltern austragen, warum eine einfache Hose der um ein Vielfaches teureren Markenjeans vorzuziehen ist. Durchgescheuert wird die Kleidung schließlich auch beim täglichen Spielen. Außerdem sparen wir nicht, damit unsere Kinder das Geld für den nächst-besten Müll “verballern”, sondern damit aus ihnen und ihrer Zukunft etwas Besonderes wird. Wenn die Marketing-Industrie genau das schafft, uns Eltern zu unterstützen und die Lust auf die Marke zu steigern, dann können wir gerne weiter reden!

Lesen bei Kindern vorne

Die KidsVerbraucherAnalyse 2008, welche das Medien- und Konsumverhalten von Kindern und Jugendlichen im Alter von 6 bis 13 Jahren untersucht, ist erschienen. Daraus geht hervor, dass trotz der neuen Medien, klassische Freizeitbeschäftigungen bei Kindern und Jugendlichen immer noch gefragt sind.

So geht aus der KidsVerbraucherAnalyse 2008 (kurz: KidsVA) hervor, dass über 70 Prozent der Kinder angeben ab und an zu nutzen. Die Aktivitäten dabei umfassen spielen und arbeiten. Ungefähr die Hälfte aller Kinder nutzt den Computer auch zum Surfen im Internet. Bei der Untersuchung stellte sich ferner heraus, dass 86 Prozent der Kinder in ihrer Freizeit Zeitschriften lesen und 79 Prozent liest regelmäßig Bücher.

Die Studie befasst sich auch mit der finanziellen Situation der Kinder. So haben Kinder ca. 2,6 Milliarden Euro an Taschengeld und Geldgeschenken zur Verfügung. Investiert wird das Geld in klassische Kinderprodukte wie Süßwaren, Zeitschriften und Eis. Auf den Sparkonten der Kleinen lassen sich weiter 3,8 Milliarden Euro finden. In wie fern eine Beachtung des sozialen Gefälles erfolgte, lässt sich aus der Pressemeldung nicht erkennen.

Trotz aller Medien und neuster Technik bleibt den meisten Kindern unter 10 Jahren ein Handy verwehrt. Und auch die Internetaktivitäten werden trotz aller Freiheiten von den Eltern akribisch beobachtet um die Kinder vor Gefahren im Internet zu schützen. Diese Sorge ist meiner Ansicht nach berechtigt, da Kinder selbst sich nicht den Gefahren bewusst sind. Aber dafür sind ja Eltern da – um die Kinder zu schützen.

Für Interessierte steht die gesamte KidsVA 2008 hier für eine Gebühr von 49,- Euro zum Download bereit. Die Studie ist vor allem für Werbe- und Marketingzwecke relevant.